Leads zijn nooit te koud
“De leads zijn te koud.” Een klassieker in elke sales- of marketingmeeting. En meestal het moment waarop marketing z’n best gaat doen om ze op te warmen. Maar wat als de lead helemaal niet te koud is?
De opwarming
In veel organisaties worden modellen als AIDA, TOFU, MOFU, BOFU gebruikt om leads op te warmen.
Die structuur voelt logisch maar werkt voor dienstverlenende B2B niet. Hier zijn salescycli vaak 6 tot 12 maanden (of langer). Het is onmogelijk om de aandacht van een contact zo lang vast te houden o.b.v. funneldenken.
Traditionele modellen zijn te plat
De eerder genoemde funnels zijn ooit ontworpen voor consumenten. Ze gaan ervan uit dat één persoon een relatief eenvoudige aankoopbeslissing neemt.
Maar in B2B werkt het anders:
- Je hebt te maken met meerdere stakeholders
- De urgentie van het vraagstuk verschilt per persoon
- De informatiebehoefte is bijna nooit hetzelfde.
Als we het hebben over leads, dan gaat het vaak over één persoon binnen een organisatie. Door hem- of haar te bestempelen als “koud” missen we veel context. Daarom werken wij met bewustzijnfases.
Niet elke lead is klaar om te kopen. Maar als je begrijpt waar iemand staat, weet je precies wat je wél kunt doen.
Bewustzijnfases zijn waardevol voor zowel marketing én sales
Deze manier van denken helpt commerciële teams om meer aansluiting te vinden bij elkaar én bij de potentiële klant. Want het helpt niet alleen marketing, maar ook sales én het MT.
1. Problem unaware - er is (nog) geen probleem
Je doelgroep ervaart geen acute pijn. Alles lijkt te werken zoals het moet. Misschien loopt het stroef, maar dat hoort erbij. Toch?
Mensen in deze fase herkennen zich nog niet in jouw propositie. Sterker nog, als jij hier begint over jouw oplossing, is de kans groot dat ze afhaken.
Wat je wél doet:
- Laat zien wat er wringt zonder het als probleem te labelen.
- Deel herkenbare situaties waarin zij zich kunnen vinden.
- Plant een zaadje, zonder te pushen.
Doel: Herkenning creëren, niet overtuigen.
2.. Problem aware - de eerste irritatie
Nu begint het te schuren. De frustratie is voelbaar. Projecten blijven liggen, doelen worden niet gehaald en dat onderbuikgevoel wordt sterker.
Je doelgroep weet dat dit niet langer werkt. Maar ze hebben nog geen concreet beeld van de oplossing.
Wat je in deze fase doet:
- Benoem gevolgen van niets doen.
- Laat zien wat het probleem écht kost.
- Benoem de ambitie die onder de frustratie ligt.
Doel: Urgentie creëren
3. Solution aware - het moet anders
Ze hebben besloten dat er iets moet veranderen. Nu begint het onderzoek. Ze praten met collega’s, Googlen (of gebruiken AI), lezen, vergelijken. Maar ze zijn nog niet op zoek naar een aanbieder, ze zoeken helderheid.
Wat je hier doet:
- Leg uit wat de opties zijn en waar je op moet letten.
- Laat zien wat er nodig is om van A naar B te komen.
- Wees eerlijk over wat jouw aanpak vraagt van de klant.
Doel: Richting geven zonder te verkopen.
4. Product aware - jij staat op de radar
Ze kennen jouw oplossing en je wordt overwogen. Maar er zijn twijfels, werkt het echt?
In deze fase wil je vooral geloofwaardig zijn. Geen marketingtaal maar échte resultaten en echte verhalen.
Wat je hier doet:
- Klantcases en klantverhalen delen.
- Laat de klant jouw belofte waarmaken.
- Laat obstakels zien én hoe je deze overwint.
Doel: Vertrouwen opbouwen.
5. Brand aware - zijn jullie de juiste partij?
Ze weten wat ze nodig hebben en wie jullie zijn. Nu draait het om de klik, de stijl en de overtuiging.
Past jullie bedrijf en aanpak bij de organisatie?
Laat dit zien:
- Laat zien waar je voor staat.
- Deel je visie, niet je features.
- Wees consistent in hoe je communiceert.
Doel: Aansluiting vinden, geen aandacht trekken.
Directieleden en MT's herkennen zichzelf in dit model
Nu je de verschillende fases begrijpt, wordt het ook een stuk makkelijker om gerichte content te ontwikkelen. Je weet beter waar je doelgroep zit en wat je wél en niet hoeft te zeggen.
Salesteams die met deze fasering werken zijn ook enthousiast. Ze kunnen beter inschatten hoe ver iemand is en wat er nodig is om het gesprek op het juiste niveau te voeren.
Directieleden en MT’s zien ook de waarde. Ze herkennen vaak de realiteit van complexe salestrajecten en begrijpen beter waarom niet elke lead direct klaar is om te kopen.
Het geeft vertrouwen dat een “koude lead” niet zomaar in een funnel verdwijnt maar op het juiste moment, op de juiste manier wordt gebeleid door jullie commerciële team.
Plan vrijblijvend een second opinion en ontvang
✅ Een scherpe analyse van jullie huidige marketingaanpak
✅ Inzicht in welk volwassenheidsniveau je marketingteam zich bevindt
✅ 3 concrete groeikansen die je direct kunt toepassen (geen theorie, maar uitvoerbaar)
✅ Antwoord op de échte vraag: doen we de juiste dingen, of doen we vooral veel?
